Como a Disney mudou o jeito de vender

Suas conquistas a tornaram o maior conglomerado de mídia e entretenimento do planeta. O que antes era apenas um sonho de um animador, hoje é exemplo de sucesso para empresas de diferentes segmentos.

Visitar seus parques, assistir seus filmes, ou simplesmente estudar a história do seu criador: tudo isso carrega uma grande magia. No fim, não tem como fugir daquela frase: “Tinha que ser da Disney”.

Um dos grandes segredos da marca se resume em olhar para pontos que outras pessoas não olham. Em uma palestra do BR Week 2017 – maior evento de varejo do país – Stephen Bender, diretor de clientes USA do Disney Institute, explicou:

“Nós nos estimulamos a pensar de forma diferente em um nível muito maior do que outras organizações. Focamos em pontos que outras empresas não focam”. Um exemplo básico disso são os cestos de lixo dos parques.

Eles poderiam ser cestos comuns, mas em meio a grandiosidade da ideia tudo precisa cooperar para uma experiência perfeita. “Transformamos os cestos em elementos que têm relação com o tema dos parques, e os colocamos a cada 20 passos para não terem que procurá-los”.

Sócia da McKinsey, Heloisa Callegaro é especialista em análises de características que fazem as empresas entregarem uma excelente experiência aos consumidores. Para ela, a Disney está como uma das principais nesse sentido.

“A barra para uma experiência boa está cada vez mais alta. Hoje, apesar do cliente falar e comprar da gente, ele está a todo momento nos comparando com benchmarks de outros setores, como Uber, Airbnb”.

Oferecer uma experiência não é um mero detalhe. A teoria de Heloísa se comprova logo após essa preocupação.

“Boa experiência se traduz em mais resultados. Os consumidores gastam mais. E é assim em qualquer indústria. Existe uma mentalidade de que a experiência do cliente é importante, mas custa caro. Nem sempre é assim. Nem sempre gera custo. Muita coisa não custa um centavo”, 

Para entender a importância de criar momentos mágicos para os consumidores, a McKinsey fez uma pesquisa com empresas globais e concluiu que aquelas que são consideradas benchmarks em experiência ao cliente possuem seis características em comum. Descubra abaixo. 

1-      Proposta de valor

Possuir uma proposta de valor garante uma relevância significativa ao seu produto ou serviço. No caso da Disney, a proposta de valor é clara e eficaz em todas as áreas.

“Criamos felicidade ao proporcionar o melhor entretenimento. A gente quer que os funcionários saibam como criar felicidade para todos os clientes e precisamos entregar isso de forma viva”. 

2-      Jornada do cliente

Toda a jornada de um consumidor com uma marca é marcada por percepções e experiências diferentes. De acordo com Heloísa, “para entregar a proposta de valor, as empresas precisam entender e estudar todas as fases que o cliente passará até o consumo do produto final”.

Na Disney, esse cuidado chega a ser obsessivo. Um exemplo é o estacionamento dos seus parques. A partir de alguns estudos, engenheiros entenderam que não adiantaria nada os visitantes terem uma experiência mágica e no fim do dia perderem um tempo razoável procurando seus carros.

Apesar de já informar onde estava o carro, eles entenderam que isso não era suficiente. Foi aí que se mobilizaram para encontrar outra solução: “Às vezes não é nossa culpa, mas é nosso problema”. A saída foi criar um mapa do estacionamento, onde funcionários poderiam registrar onde está o veículo.

Se encontrassem alguém vagando sem direção pelo estacionamento, poderiam identificar pelo mapa e, com um carrinho elétrico, levar o cliente até o veículo. “Em muitos casos, você vai precisar fazer um investimento, e tem coisas que a gente não consegue controlar. É preciso entender do início ao fim a jornada do cliente para resolver pontos que não são necessariamente problemas”, diz.

3-      Desenhar as jornadas centradas nos clientes

Em um negócio, o cliente terá vários pontos de contato com o produto. Para garantir a fluidez dessa experiência é necessário desenhá-la e entender em quais regiões o cliente terá problemas e em quais terá resultados positivos.

Algo comum entre empresas é deixar a etapa ruim para o fim. Mas isso compromete totalmente a experiência. “Precisamos enaltecer os pontos fortes e não deixar os pontos fracos para o final. Precisamos garantir um caminho seguro para os clientes”, afirma Heloísa.

4 – Gerenciar as expectativas dos clientes

Como entregar além do que o cliente espera? Para a Disney, esse ponto foi “fácil” de resolver. “Intencionalmente, não prometemos muito – exatamente para entregar acima do que ele espera”, afirma Bender.

Um exemplo clássico são as filas de espera dos brinquedos nos parques. Normalmente, a companhia passa um tempo estimado de espera. Mas na verdade, ele sempre está elevado intencionalmente.

Para garantir boas expectativas, a empresa também fica atenta à conexão com o público. É preciso entender a diferença entre o que o cliente precisa: hospedagem, alimentação; e o que ele deseja: uma experiência mágica. Como identificar isso? De novo, atenção aos detalhes. De acordo com Bender, todos os dias, os clientes fazem inúmeras perguntas aos funcionários do parque. As três mais comuns são: “Onde encontro o Mickey?”; “Onde ficam os banheiros?”; “A que horas é a parada das 15 horas?”.

Para ele, é preciso identificar a intenção de cada uma. Os clientes não querem apenas o horário da parada, eles querem mais informações que nem eles mesmos sabem que precisam.

“Não existe um script. Os funcionários podem responder da forma mais livre possível. Mas precisam responder mais do que o horário”. 

Assim, é possível criar uma conexão emocional e, naturalmente, o visitante terá qual é a melhor posição para ver a parada, o melhor ponto e o que esperar. Ele vai entregar mais do que o consumidor perguntou e assim o surpreenderá.

5 – Sólidas capacidades de execução

Como entregar mais do que o consumidor espera e colocar em prática todo o desenho de jornada do cliente? Simples. Focando nas pessoas. Elas são fundamentais para que a Disney e qualquer outra marca consiga entregar a mágica proposta no valor da empresa.

“Tudo começa colocando as pessoas certas dentro de casa: por treinamento, por cultura e por gestão. É isso que faz com que a Disney entregue a experiência que eles querem entregar”-  afirma Heloísa.

Os investimentos em treinamentos são constantes e as metas para liderança são acessíveis. “Treinamento é tudo, porque são os funcionários que realmente criam a felicidade no dia a dia”, afirma Bender. Nos parques do complexo, funcionários da limpeza não são apenas encarregados de limpar lixos e banheiros, eles precisam dar informações de forma lúdica e assertiva. “Muitas vezes, eles precisam parar para fazer algo que está além do essencial: estimular a felicidade do cliente”.

Em todos os parques do complexo, essa ideia é essencial. “Nós focamos nos processos seletivos para ter a certeza de que isso estará na cultura da empresa. Contratamos por atitude e não por habilidade. Podemos ensinar a servir, mas não podemos ensinar uma pessoa a ser amigável”.

6 – Melhoria contínua

Não adianta nada evoluir em um determinado momento e não manter os olhos dos clientes brilhando. Essa é uma das principais preocupações da Disney. Para a companhia, um dos principais indicadores é o nível de satisfação dos clientes.

Eles são os indicadores desde os projetos iniciais até a manutenção deles. “As empresas que vão bem medem tudo e as empresas que oferecem boas experiências olham indicadores”, afirma Heloísa. Se atualizar é o segredo para manter o novo no ar.